テレビ広告/テレビCMの広告効果指標(5):CMの属性による認知獲得効率の差
2015年07月24日

テレビ広告/テレビCMの広告効果指標(5):CMの属性による認知獲得効率の差

前回は、テレビCMの接触回数とCM認知の関係について書きました。

今回は、CM認知に影響するCMの属性についてお話します。ここで取り上げる「属性」とは、「CMの長さ(15秒と30秒)」、「CMに登場する人物(タレントと非タレント)」、そして「CMのタイプ(新CMとシリーズCM)」です。

但し、「CMに登場する人物(タレントと非タレント)」、「CMのタイプ(新CMとシリーズCM)」については、「クリエイティブとメディアの広告効果(3):タレント効果とシリーズ効果」で既に述べていますので、そちらをご参照ください。

これらの分析は、私が広告会社に勤務していた頃のもので、2000年代の前半のCM認知率調査のデータを使っています。

それでは、CMの長さの違いは、広告の認知獲得効率(広告量と認知率の関係)にどのように影響しているのでしょうか?具体的には30秒CMと15秒CMの比較です。

事例として、ある耐久消費財の商品種類で、分析対象ターゲットは女性20〜49歳です。(商品種類とターゲットが違うと結果は異なるかと思います。)

下図は、サンプルとなる15秒と30秒のCM素材データから、ターゲットGRP(横軸)とCM認知率(縦軸)の関係で、それぞれの平均的な認知曲線を求めたものです。

【テレビCMにおける15秒と30秒の認知獲得効率の差】
15秒vs30秒.jpg

このケースでは、30秒CMは15秒の約1.8倍の認知獲得効率(15秒の約54%のGRP量で同一レベルの認知率が獲得できる)という結果になりました。但し、テレビスポット広告の場合、30秒CMは15秒の2倍の価格になりますので、1.8倍の認知獲得効率というのは投資したコストには及ばない、ということになります。

単にコストを考慮した認知獲得効率の観点からは15秒が30秒よりも勝っているという結果ですが、30秒素材は15素材とは異なる意図(例えばより深い商品内容理解やブランドイメージの浸透など)で制作されている訳ですから、その意図というか戦略を尊重して、30秒を選択、または一定割合を配合するという選択肢も充分考えられるところかと思います。

posted by 北原 尚 at 09:33 | Comment(0) | メディア・プランニング | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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